他社の商品との「比較広告」が不当表示とならないためのポイント

　お客さんに、実際の商品の品質よりも優良だと誤解させたり、安いと誤解を招くような広告は、優良誤認表示（景品表示法5条1項）、有利誤認表示（景品表示法5条2項）などの不当表示として、景品表示法の問題が生じます。
　比較広告（自社商品と他社商品を比較して、自社商品の方が優れているということをアピールする広告）を行う場合にも、不当表示の問題が生じることがあります。ECで販売されるものの中では、化粧品や健康食品などで問題になることが多いでしょう。

　今回は、比較広告を行う場合の注意点について、見ていきたいと思います。

１　比較広告が不当表示とならないための３要件

　消費者庁は、「比較広告に関する景品表示法の考え方」というガイドラインを出して、比較広告が不当表示にならないための要件を定めています。
比較広告を行うこと自体が禁止されているわけではありませんが、この要件を守らないと、「不当表示」となってしまうおそれがあります。

①比較広告の内容が客観的に実証されている
②実証されている数値や事実を正確に適正に引用する
③比較の方法が公正である

以下、詳しくご説明します。

２　①比較広告の内容が客観的に実証されている

「内容が客観的に実証されている」というのためには、「実証が必要な範囲」において、「適切な実証の方法」で、主張しようとする事実が存在すると認識できる程度まで実証がなされていることが必要となります。

2.1　実証が必要な範囲

端的に言えば、主張する事項の範囲で実証がなされていなければなりません。

◯具体例
1. 「〇〇市で調査した結果、A商品より自社商品の方が優秀であった」という場合は、以下が必要。

・〇〇市で、A商品と自社商品の優秀性についての調査がなされたこと
・調査の結果、A商品より自社商品より優秀であるとの結果が出たこと

2.2　適切な実証の方法

実証の方法としては、その商品の特性に応じて確立された方法があるのであればその方法により、それがない場合には、一般的に妥当と考えられる方法によることになります。

　また、比較の対象となる商品を提供している事業者が公表し、かつ、客観的に信頼できると認められる数値や事実を実証されているものとして引用することは可能です。

2.3　調査機関

　調査の妥当性を担保するという意味でも、自社とは関係のない第三者機関により調査を行うことが望ましいです。
ただ、必ずしも第三者が行ったものである必要はなく、調査方法が妥当なものであるのであれば、自社において行ったものでもよいとされています。

３　②実証されている数値や事実を正確に適正に引用する

　一定の条件のもとで調査がなされた場合には、その条件を記載して、同じ条件のもとでの比較とするようにしましょう。
また、調査結果を引用する場合には、調査機関、調査時点、調査場所等の調査方法に関するデータを表示することが適切です。

４　③比較の方法が公正である

　比較を公正に行うためには、以下のような点にご注意ください。

4.1　比較する項目の選択

　商品の比較項目について特に制限はないので、調査結果のうち、どの項目を取り出して比較するかは基本的には自由です。
ただ、商品の効用などとあまり関係ない項目を比較して、商品全体として優れていることを強調するような場合には、消費者の誤解を招くおそれがあるので、不当表示になりかねません。

4.2　比較対象の選択

　また、どの商品を比較対象に用いるかも基本は自由ですが、同等のものを比べるようにしなければなりません。

◯NG例
1. 自社商品のうちグレードが高いタイプのものと、他社商品の通常タイプのものを比較して、自社商品が優良であることを強調する広告
2. 自社の新製品と、販売が中止された他社の旧製品を比較して、特に旧製品であることに触れず、新製品同士の比較であるかのように表示する広告

4.3　短所の表示

　短所を表示することが一般的に義務づけられているわけではありませんが、長所と短所が不可分の関係にある場合は、表示しておくべきです。

５　まとめ

　以上見てきたように、比較広告を行うためには、いろいろと守らないといけないことがあります。
　比較するのであれば、適正な調査に基づきちゃんとした根拠をもって、どの商品と比較して、どの点で優れているのか、ということをしっかりと表示しなければ、消費者に誤解を招くことになり、「不当表示」とされかねません。このような規制に則ったうえで、適切に広告を行っていただければと思います。

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