「有利誤認表示」!?ECサイトの価格表示が景品表示法違反にならないための注意点

 ECサイトでの価格の表示はお客さんへの訴求力がとても高いです。価格の表示を工夫してうまくお客さんアピールしたいところですが、訴求力が大きい分、お客さんに誤解のないように行わないと、法律違反となってしまう可能性も高いです。
サイト上の広告規制については、当サイトでも多くの情報を発信しています(広告に関連する記事一覧)が、今回は、景品表示法の「有利誤認表示」について、 今回は、ECサイトで価格を表示する際に注意していただきたい表現を、具体例を挙げて解説したいと思います。

1 有利誤認表示

 広告における価格表示に関する規制は、景品表示法第5条2項に定められています。

(不当な表示の禁止)
第5条  事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。
1 ・・
2  商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

以前の景品表示法4条に関する記事でも少し書きましたが、いわゆる有利誤認表示といわれるもので、商品の価格やその他の取引条件について、実際よりも安い・有利であると偽るような表示をすることです。消費者に誤解が生じてしまう可能性があるため、このような表示は禁止されています。
 なお、わざと偽って表示する場合だけでなく、誤って表示してしまった場合であっても、有利誤認表示にあたります。

2 価格表示に関して消費者庁が出しているガイドラインの概要

 価格や取引条件を偽ってはいけない、というのは当たり前だと思われるでしょう。
 ただ、どのような場合に有利誤認表示になるかの判断はなかなか難しいので、消費者庁が「不当な価格表示についての景品表示法の考え方」というガイドラインを公表し、その考え方が示されています。
この中で、価格に関する有利誤認表示は、以下のように分類されています。

  1. ①実際の販売価格よりも安い価格を表示する場合
  2. ②他の価格と比較することによりその商品の販売価格が安いとの印象を与える表示(二重価格表示)
  3. ③その他、販売価格が安いとの印象を与える表示

 以下、①~③について、詳しく見ていきます。

3 ①実際の販売価格よりも安い価格を表示する場合

 消費者は、表示されている価格で商品を購入できると考えますので、販売価格を正確に記載することはもちろん、その価格が適用される商品やサービスの範囲、価格が適用される条件がある場合には、それも正確に表示する必要があります。

    ◯NG例

  1. ・「商品A:5,000円」とのみ表示していたが、商品Aを購入するには、別に商品Bを購入することが条件となっている場合
  2. ・「新バージョンソフト 特別価格5,000円」と表示されていたが、特別価格5,000円が適用されるのは旧バージョンソフトを持っている人に限定される場合

4 ②他の価格と比較することによりその商品の販売価格が安いとの印象を与える表示(二重価格表示)

 いわゆる二重価格表示といわれるもので、他の価格の比較対象に出して安さをアピールする場合には、特に注意しなければなりません。

4.1 過去の販売価格を比較対象とする二重価格表示

 セールを行う場合などには、自社で前販売していた価格と比較して安さをアピールしたいところです。
ただ、セール期間の割引などとして、ほとんど販売実績のない過去の価格を比較対象として安さをアピールするのはNGです。

◯NG例
「セール期間中につき、当店通常価格10,000円のところ、5,000円で販売」と表示していたが、10,000円で販売していたのは、セール開始前の1週間のみであり、その他の期間はずっと5,000円で販売していた場合
※直近の相当期間(セール開始直前の8週間販売されていれば基本的には問題ないとされています。)において販売されていた価格を比較対象とすることはできます。

4.2 将来の販売価格を比較対象とする二重価格表示

 お試し期間・セール期間経過後は値上がりすることを示して、その期間中にたくさんの人に買ってもらえるようするため、期間経過後の価格を比較対象とすることが考えられます。
 ただ、後に販売することがない、または販売することが確実でない将来の価格を比較対象とすることはNGとなります。

◯NG例
「お試し価格5,000円、10月1日以降は10,000円」と表示しているにもかかわらず、実際には、10月1日以降も5,000円で販売している場合

4.3 希望小売価格を比較対象とする二重価格表示

 メーカーの小売希望価格を比較対象とすることで、安さをアピールする場合があります。
このような場合には、実際に設定された小売希望価格を、正確に表示しなければなりません。

◯NG例
「メーカー小売希望価格10,000円の品、5,000円」と表示しているにもかかわらず、実際にはメーカー小売希望価格が設定されていなかった場合や、実際のメーカー小売希望価格は7,000円であった場合

4.4 他社の販売価格を比較対象とする二重価格表示

 他社に比べて安いという表示をすることで、自社の安さをアピールする場合があります。
この場合には、他社の最近時の価格を正確に表示しなければなりません。ECサイトでは、他者の価格が変動することがよくありますので、他社価格を正確に追いかけることはなかなか難しいです。

◯NG例
「Amazonでの最安値10,000円の品、5,000円」と表示していたが、実際にはAmazonで3,000円で販売されていた場合

4.5 他の顧客向けの販売価格を比較対象とする二重価格表示

 同一の商品でも、顧客の条件に応じて販売価格が異なる場合があります。
このような場合、その価格が適用される顧客の条件を正確に記載しなければなりません。

◯NG例
「非会員価格10,000円、会員価格5,000円」と表示されているが、実際には会員になるための条件はなく、誰でも会員登録できるため、実際に非会員価格で購入する人はいない場合

4.6 割引率の表示による比較

 通常価格からの割引率を表示することにより、安さをアピールすることができますが、割引率は正確に、誤解のないように表示することが必要です。特に、セール期間などに、全商品の割引率を一括して表示する場合は要注意です。

◯NG例
商品を特定しないで「5割引セール」と強調して表示しているが、一部の商品のみが5割引の対象となっているにすぎず、他の商品は割引されていない、または、割引率が5割未満である場合

5 ③その他、販売価格が安いとの印象を与える表示

 価格が安くなっていることを強調するために、安さの理由を示して、販売商品のすべてが安くなっているようにアピールすることがあります。このような表示をしているにもかかわらず、通常に比較して特に安いわけではない、または、安い商品は一部に限定されている場合には、有利誤認表示となるおそれがあります。

◯NG例
「冬物処分につき大幅値下げ」と表示しているにもかかわらず、実際には、通常価格より特に安くなっている商品は、ごく一部に限られる場合

6 まとめ

 ECサイトで自社商品の安さをアピールするために価格表示を行う場合には、以上に挙げたような表現に注意してください。ポイントは、お客さんが価格表示を見たときに、実際の価格や取引条件と齟齬が生じていないかどうかという点です。
 安さをアピールしすぎるあまり、お客さんに誤解が生じるような表現にならないようにご注意ください。

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弁護士法人ピクト法律事務所
担当弁護士南史人

担当者プロフィール

ビジネスへの理解と特有の法的なリスクがあるIT・EC業界に精通している弁護士として、多くのIT・EC事業の経営者の相談に乗ってきた実績を持つ。常に経営者目線でのアドバイスを心掛け、スピード感を持った専門性の高いサービスを提供している。


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